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  出品:新浪财经创投Plus

  作者:shu

  疫情反复已两个月有余,大本营扎在上海弄堂里的精品连锁咖啡新势力Manner又碰上了新麻烦。

  近日,数名Manner员工在社交平台发布消息称,在发薪日前临时收到门店负责人发来的两套工资发放方案。4月的薪资要么按照50个小时工时计算,发放基本工资;要么直接按照上海最低工资的80%发放,交完五险一金后共2072元。同时附上了两份确认同意书,让员工选择后截图签字。

来源:小红书来源:小红书

  消息不胫而走,迅速登上热搜。

  5月12日,Manner发表官方声明表示,社交平台上流传的员工薪资缩水消息并不属实。在疫情期间绝大多数门店关闭的情况下,公司依然按照全额满额基本工资发放且正常缴纳五险一金,远高于上海市规定的最低工资和生活费标准;将员工工时由原本的167个小时减掉70%至50个小时,相当于将单位工时费提高了两倍之多。对于在社交平台发布消息的前员工和现员工,Manner表示将追究刑事责任和民事责任。

  双方各执一词,事件一时间似乎成为了罗生门。但无论真相几何,Manner现金流吃紧,希望控制成本的迫切心情可见一斑。

  单店不足2平米 估值却超1亿元

  最初的梦想很简单,创始人韩玉龙只想开一家纯粹的咖啡馆。

  2015年,一家占地不足2平米的咖啡店在上海静安区南阳路开张。在这条全长只有472米的马路上,百步一家咖啡馆。Manner却凭借极致性价比,让毫不起眼的窗口式档口门前排起了长队。

Manner南阳路首店Manner南阳路首店

  没有第三空间,顾客只能自提外带;精简的SKU,只有美式、拿铁、卡布奇诺等基础款咖啡;单杯容量在240-360ml之间,低于连锁咖啡馆普遍的360-480ml容量;为了保证口感许甩阳_许甩阳_唐甩河_许甩阳,也为了节约配送成本,不提供外卖服务。Manner压缩了一切可以节省的租金成本和人工成本。

  但咖啡豆精挑细选,自烘磨粉,搭配半自动咖啡机顶级品牌La Marzocco、价格不菲的朝日唯品鲜奶和纯手工拉花,Manner的咖啡出品口感上乘,价格却一律只需15-20元。如果顾客自带杯子,还可以再减5元,成功地让消费者体会到了“花速溶咖啡价格,喝精品咖啡品质”的感受。

  据窄门餐眼数据显示,截止2018年8月,Manner只有6家门店。2018年10月,今日资本以8000万元A轮融资一举拿下了Manner的40%股权,成为当之无愧的大股东。风投女神徐新和投资经理金斌斌坐镇公司董事,亲自操刀Manner的规模化扩张。

  2019-2021年,Manner的新增门店数分别为47家、58家和220家,所有门店均为直营。今年3月8日至10日,Manner在官方公众号上表示将在10个城市齐开200多家新店,其中超半数门店位于上海。

来源:窄门餐眼来源:窄门餐眼

  事实上,Manner全国共计400家门店中,约75%集中在上海大本营。但密集的门店分布并未影响Manner的单店财务表现,据公开报道显示,截止2021年1月底,公司上海地区门店全部实现盈利,毛利率在50%以上,净利润率超10%。这说明至少在上海地区,单店盈利模式已得到验证,规模化复制初见成效。

  高举高打的开城拓店动静,吸引来了更多资本目光。2020年12月至2021年6月,Manner在短短6个月内完成了4轮融资,H Capital、Coatue Management、Temasek淡马锡、美团龙珠和字节纷纷入局。

  其中,2021年2月Temasek淡马锡投资时,公司估值为13亿美元。同年5月美团龙珠出资时,估值已涨至20亿美元。而仅在1个月后,这个数字一跃成为28亿美元。按照彼时的178家门店数量计算,Manner的单店估值约1573万美元,折合人民币约1.01亿元。不到4个月的时间里,顶着高估值翻番,Manner成为创投圈竞相追逐的新消费独角兽。

  高歌猛进之际,一手将Manner扶持起来的今日资本却悄悄退出了股东之列。据天眼查数据显示,2021年5月,徐新卸下公司董事职务,今日资本旗下的长青基金CTG Evergreen Investment将股份转手给了Coatue Investment和H Capital。创始人韩玉龙夫妇重新掌握公司控制权,持股共计37.18%。

来源:天眼查来源:天眼查

  众说纷纭的背后,今日资本套现离场的真正原因不得而知。但搭乘上资本列车的Manner,疯狂开店的征程并未就此停滞。自2021年6月起,Manner平均每月开店数量在20-30家之间,是此前的月平均新增门店数的2-3倍。若不是因为疫情防控强制按下暂停键,Manner的拓店脚步或许并不会放缓。

  黑天鹅扑闪翅膀,毫无预兆地落在上海滩。

  高速扩张和集中开店,瞬间化作压在Manner身上的两座大山。上海300余家门店全线关闭,营业收入锐减,高企的租金成本无法回避;上游原材料成本涨价,云南咖啡生豆平均价格已涨至每公斤30元,创2011年以来历史新高;半自动咖啡机仪器的净水器滤芯、磨豆机刀盘等零部件日常专业维护也是一笔开销。控制人工成本,大概是当下摆在Manner面前最简单的答案。

  加速“去Manner”化 欲与瑞幸掰手腕

  如今蒙眼狂奔的Manner,正在与南阳路的Manner渐行渐远。

  据公开信息显示许甩阳_许甩阳_唐甩河_许甩阳,Manner现在有3-10平米的原版门店、80-100平米的咖啡+烘焙门店以及150-200平米的咖啡+烘焙+轻食门店三种类型。2021年1月,首家集咖啡、烘焙、轻食于一体的Manner Café在上海环球金融中心开业,复合型门店提供的餐食和服务可以覆盖早餐、午餐和下午茶三个消费时段。截止目前,上海至少有25家烘焙店,5家轻食店,北京和深圳共有12家烘焙店。此外,门店选址也由原来城市中心的街头巷尾,延伸至核心商圈的办公楼和购物中心。

  在社交平台上,没有拉花、品控参差不齐成为不少顾客的一声叹息。今年3月,坚持了7年不做外卖生意的Manner终于宣布正式下场,起送门槛每单30-80元。官方公众号信息显示,为了解决由于咖啡温度下降而导致的酸度上升、牛奶分层、顺滑度下降等种种问题,热饮外包装上会额外裹了一层锡纸。

  在产品方面,Manner也不再坚持单一的意式咖啡阵容,桂花龙井拿铁、清橙拿铁、橘皮拿铁、枫糖可可拿铁等创意咖啡登上菜单;与蔚来联名推出的“橙色落日气泡饮”,将橘子气泡水、原味糖浆混入埃塞科契尔浓缩咖啡之中;与BEAST野兽派联名的“熊猫拿铁”,在传统奶咖中加入了接木骨、醋栗叶等植物糖浆,颜色呈蓝色、白色、咖啡色渐变,还能像香水一样分出了前段、中段和后段不同味道。

  至于线上品牌零售和线下场景拓展,Manner也一直在进行不同的尝试。电商平台的官方旗舰店里,除了有咖啡豆和挂耳咖啡包许甩阳_许甩阳_唐甩河_许甩阳,还同时出售滤纸、保温杯、磨豆机、咖啡机、制冰机和冷藏柜等商品。趁着露营的风口,Manner在上海徐汇滨江开设了一家以露营为主题的门店,并举办露营嘉年华活动,活动结束后帐篷、露营椅等元素得以保留,主题门店成为拍照打卡圣地。

  不再追求小店高坪效、开放外卖配送、增加花样繁多的品类和联名营销,加速“去Manner”化的Manner越来越像瑞幸。

  不过逐渐活成瑞幸模样的Manner,暂时还难以成为瑞幸的威胁。

  从门店数量来看,瑞幸目前共计6653家门店,是Manner总门店数量的近17倍。开放加盟后,瑞幸的门店数发展势头迅猛。据年报数据显示,截止2021年底,瑞幸的加盟门店占比总门店数约27%,同比增长86.15%,为总营业收入贡献了近三分之一的增量,同比增长312.5%。而Manner坚持使用半自动咖啡机,高度依赖咖啡师,标准化水平难以与瑞幸齐肩,短期内开放特许加盟的可能性较低。

  从门店分布来看,Manner近92%的门店分布在一线城市,二线和三线城市占比均在1%以下,这一定程度上决定了其整体租金成本居高不下。而瑞幸超55%的门店则集中在新一线和二线城市,下沉的三线、四线和五线城市都有所布局,加之瑞幸的品牌效应能带来稳定流量,更容易获得租金减免。

来源:窄门餐眼,Manner门店分布来源:窄门餐眼,Manner门店分布
来源:窄门餐眼,瑞幸门店分布来源:窄门餐眼,瑞幸门店分布

  这样的门店分布又与两个品牌的产品定位有密不可分的关系。Manner虽然近年来有意拓展创意咖啡领域,但仍以精品咖啡为主,而对于咖啡认知水平较高、有一定咖啡消费习惯的消费者主要分布在一线和新一线城市,下沉城市中的目标受众有限。

  瑞幸则是通过不断替换奶咖中的成分比例,坚持不懈地推行“咖啡饮料化”。无论是出道即巅峰的丝绒拿铁、累计销售1亿杯的生椰拿铁,还是与椰树牌椰汁联名引起热议的椰云拿铁,瑞幸将功能性饮料咖啡变成社交货币,让本不爱喝咖啡或者对于咖啡没有刚性需求的消费者群体也欣然加入喝咖啡的队伍。相较被动地依照目标消费群体的分布按图索骥,瑞幸通过爆款单品和广告营销改变非目标群体的消费习惯,无疑更加具有主动性和潜力。

  更为重要的是,早期小店模式的Manner之所以可以实现单店盈利和较为健康的现金流,除了在成本端节省了店铺租金和维护门店运营的人工数量,在营收端也得益于上海本地浓厚的咖啡文化。《上海咖啡消费指数》的调研数据显示,2020国内每年人均咖啡消费量为9杯,上海的人均咖啡消费量可以达到20杯。目标消费群体基数足够大,消费频次高,再有品质口碑加持,门店保证客流量并非难事。然而,同样的单店运营逻辑是否能在面积更大、品类更复杂的店面以及其他城市身上生效,变成了未知数。

  反观起死回生的瑞幸,靠着资本烧钱补贴跨过“死亡之谷”,消费者心智日益稳固。2021年瑞幸的单店营业收入达到160 万元,同比增长82%,单店经营利润为34.6万元,首次扭亏为盈。其中,营销费用占比单店营收由2020年的12.4%大幅下滑至5.1%。

  随着越来越多的玩家“卷”入赛道,Manner的竞争对手将不只是瑞幸。褪去“平价精品咖啡”外衣,韩玉龙想要复制纯粹的咖啡馆梦想,任重而道远。

责任编辑:公司观察

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