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  蜜芽创始人刘楠:越冷越能铸就强生命力

  走出自己的舒适区,创造自己想要的世界,才会有不一样的未来。

  文|《中国企业家》记者  邓双琳

  编辑|李薇

  刘楠常常会畅想平行宇宙里自己的第二人生。在想象中,她会待在一个与世隔绝的地方,有一个小小的房子,每天摘花、种菜、做饭,闲暇时光就在附近的湖边发呆。

  但回到现实,刘楠却又是一个“停不下来”的人。

  14年前,从北大新闻系硕士毕业的刘楠进入一家外企,2年后又果断离职,从世界500强企业白领成为一名全职妈妈。2011年,女儿出生后,她创办了蜜芽。11年间,蜜芽已经成为估值上百亿的母婴电商平台。

  在这期间,刘楠还写过书,上过《奇葩说》,做过直播带货。今年,刘楠的重心则放在了兔头妈妈的品牌业务上,从一个电商创业者转型成为品牌创业者。

  刘楠从来不给自己设限,每一种角色她都尽力去做到最好,每一种角色都是她,但又都不足以形容她。她一直在探索自己的边界,找寻自己的更多可能性。

  角色转变

  2020年初,新冠肺炎疫情暴发,人们被迫宅在家中彩票规则_体彩专家分析_新浪彩票,刘楠开始尝试用vlog记录自己的日常生活和工作,结果收获了外界的不少关注。她意识到,短视频和直播也是触达用户最有效的方式之一,思索之后,她果断入局。

  但寻找机遇的道路并非一帆风顺。

  布局短视频、直播业务的过程中,蜜芽也曾走过弯路,甚至一度亏损了800多万元。作为新业务的试水,投入资金是正常现象彩票规则_体彩专家分析_新浪彩票,却也值得警醒。刘楠意识到,在直播运营过程中,不仅需要一个直播团队,更重要的是需要一个爆破点,需要一个核心人物来连接消费者和品牌,“而我自己就是那个头号人选”。

  过去刘楠身上那些丰富的标签,如今成为了短视频里的核心人设定位。在“宝妈”眼中,刘楠是热爱推荐母婴好货的达人;在职场人眼中,刘楠是分享干货的女创业家。她开始坚持拍vlog,团队帮忙整理。慢慢地,一个编导团队形成了。

  自2020年9月正式入局带货直播,刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首,并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一,成为业界公认的“带货王CEO”。

  不过,今年开始,刘楠的直播次数降到了一个月一次,因为直播对她来说,只是开辟一个新的流量阵地和渠道,如今,释放品牌供应链能力实现流量转化的时机逐渐到来,刘楠对自己的定位,也变成了“品牌创始人”。

  刘楠在去年做了一件大事——把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈,在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,兔头妈妈也开启了独立品牌之路。刘楠认为,这对她来说相当于“二次创业”。

  蜜芽的业务已经成熟,刘楠对蜜芽的管理线条会相对粗一些,但兔头妈妈的品牌业务对一直深耕在电商的刘楠来说,相当于“跨行”,因此她不得不花费大量的精力去学习如何做好一个品牌。

  品牌的第一步就是要做好用户洞察。在刘楠看来,0~12岁的儿童护肤、洗护市场是一片空白,这个年龄段的孩子要么一直在使用婴幼儿的洗护用品,要么就是跟大人一起使用成人洗护用品,实际上,这个阶段的孩子需要使用成分更合适自己的东西。

  为了填补这块空白,刘楠做了大量功课,亲力亲为去跑工厂、去翻阅大量文献研究成分。

  在研发上历时许久,她终于推出了一系列婴童分龄护肤产品。数据显示,2021年10月20日兔头妈妈婴童分龄面霜上线,2021年11月8日便冲入抖in爆款榜TOP1,12月天猫婴童润肤乳排名前10,占据分龄洗护细分赛道头部位置,今年3月,在天猫婴童润肤乳排名前5。

  图片来源:中企图库

  从电商创业者到品牌创业者,这个角色的变化之大超出了刘楠的预期。“我在母婴行业做了10年,原本以为我很懂这个行业,但真正开始做品牌后,才发现站的立场不同,思考问题的角度也完全不同。”刘楠说。

  电商作为品牌与消费者的链接,一贯的认知是商品价格越优惠,效率越高,为消费者创造的价值也更大。但做品牌不一样,相对于定价,消费者对质量和成分更加敏感。

  刘楠对于兔头妈妈的期待,是在配方成分、基础研究方面成为一家令人尊敬的企业。对自己的期待,则是成为一个“更懂品牌”的母婴专家。

  品牌最好的时代

  毫无疑问,这是一个正在快速变化的时代。疫情的反复,让这个世界的不确定性在增加,企业面临的生产环境也越来越复杂。对于刘楠来说,她不仅要修炼品牌内功,还必须要适应变化,在不确定性中尽量增加确定性的筹码。

  今年的上海疫情,对众多品牌的供应链端都是一记打击,兔头妈妈在原料端、物流端也颇受影响。面对这一突如其来的变化,刘楠决定用“打游击”的战略去应对。

  疫情发生后,兔头妈妈在华东地区的生产工厂难以运行,为此,刘楠紧急跟福建的一家工厂沟通,按照兔头妈妈的生产标准把福建工厂做了生产改造。除了在供应链上游多做一份备份,刘楠在仓库的铺设上也多加了几个点位。

  目前兔头妈妈在全国一共设有6个仓去保障发货。“我们内部定的目标是,无论疫情如何反复,我们至少要有两个仓能发得出货。”刘楠表示。

  刘楠认为,疫情有“危”也有“机”,企业要善于从中发现机会。去年彩票规则_体彩专家分析_新浪彩票,兔头妈妈推出了一款儿童口罩,正是在疫情中洞察到的市场机会。在2020年年底之前,儿童口罩没有国家标准,大多都只是印有卡通印花图案的消耗口罩,能防尘但不能阻挡病毒,而且用料粗糙,可能会磨伤儿童的面部皮肤。

  即使把成人标准的防护口罩改小,儿童也很难适应,因为成人口罩的通气阻力是儿童口罩的3倍,容易导致儿童窒息。为此,刘楠走访了多家上游供应链,深入研究透气性和防疫性的平衡,历时半年,兔头妈妈才推出符合标准的儿童口罩,一经上市,便受到众多“宝妈”们的欢迎。

  兔头妈妈今年在花钱上也做了一个转变,即把钱更加集中在上游的产品研发上,在市场投放和营销推广上则会减少投入。刘楠认为,在经济下行、消费者更加谨慎的情况下,品牌应该走修炼内功的路线,才能真正做出用户价值。

  图片来源:中企图库

  “因为我做过渠道,现在又在做品牌,所以我知道品牌在发展的早期最好有一个相对冷静的社会氛围。一开始要苦其心志,打磨得久一点,品牌的底子才能更健康。”刘楠告诉《中国企业家》,“在消费行业热情高涨的时期,很多品牌连蒙带混就可以吃到一些红利,但在消费冷静期,只有做出真正差异价值的品牌才能获得认可。”

  “如果参照日本和美国的历史,你会发现,都是在经济困难时期诞生的品牌,未来才能够成长为参天大树。如果想做一个生命力长久的品牌,越冷的时候越是好的启动时期。”刘楠说。

  永不设限

  尽管创业繁忙,但刘楠依然会抽出时间来拍抖音。目前,刘楠的抖音账号有430万粉丝,几乎每天她都会更新一条以上。

  这件事其实对刘楠来说挑战很大,因为一次拍摄可能要占据几个小时,有时候她正在开会开得焦头烂额,但化妆师还在一旁给她化妆,她必须要把自己的精力合理分配好。

  经常有其他公司的CEO来向刘楠请教如何做抖音,刘楠通常会告诉他们:“首先你在心态上就不要害怕这件事,当你觉得拍抖音很有意思时,你自然就能做了。”

  刘楠做每件事,几乎都能够从中找到乐趣,尽管已多年不做记者,但她认为自己的性格底色里依然有记者的个性存在,“我会觉得跟不同行业的人跨界交流、思想对撞是一件非常有趣的事,能够像镜子一样看到自己与他人的差别”。

  刘楠也不排斥再次登上节目做“艺人”,“我从不给自己设限,如果公司需要,或者我个人兴趣到了,肯定会去尝试的”。刘楠认为,自己也是一个资源,要舍得把自己投出去。如果连自己都不舍得投出去,那事情肯定是干不好的。

  极富生命张力的刘楠,一直试图在多重人生中探索自己的边界。如她在蜜芽十周年时所说的,“每个人都希望生活在自己想要的世界里,但是等不及别人来创造,走出自己的舒适区,创造自己想要的世界,才会有不一样的未来。”

责任编辑:梁斌 SF055

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